怎樣通過設計幫助用戶製定決策

发布时间:2015年09月21日 / 来源:思緯網絡 / 浏览996次
    设想一个潜在用户正在浏览你的网站,比较着你们所提供的产品与服务,琢磨着是否要进行购买。也许你可以自信的说,当前的“购买”功能对于用户来说是非常醒目和易用的,但是你能保证在“对比”和“选择”等方面的体验也是同样靠谱的吗?
    如今,很多用户体验设计师对于面向用户行为的设计思路已经非常熟悉了。但是在很多情况下,大家的设计都是基于“用户必然会执行操作”的假设。要知道,所有的操作行为都是跟随在某种“决策”之后的;例如,要产生购买行为,用户首先需要在目标商品的选择上做决策。
    曾经有研究指出,决策的制定过程是具有很强的弹性的,可供人们参考的因素也不像我们一直以来认为的那样明确和稳固;该过程所处的上下文环境对于决策结果本身具有很大的影响。从网站产品设计的角度讲,这个研究结果是非常重要的;它相当于在告诉我们,作为用户制定决策的上下文环境,网站本身的设计方式不仅会作用于“可用性”等常规的用户体验要素,更可以影响到用户对行为的选择和决策。
决策制定的目标
    面向决策制定过程的设计应该怎样进行呢?首先我们要清楚这个过程的目标是什么——简单的说,就是以最低的资源消耗量,换取最合理、最有价值的决策结果。也许大家会注意到,这个说法里存在一种矛盾或折中的感觉,因为通常,好的决策离不开努力的付出。
    对决策制定的目标及其固有的内在矛盾的认知是很重要的,因为从本质上说,我们的设计要么可以化解这层矛盾,有效的帮助用户制定最合适的决策,要么反而会加剧它的存在,影响用户的选择和判断;当人们无法做决定时,他们就不会去做决定,对于网站来说,即使后续流程的体验再优秀,也是没有意义的。
面向决策制定的用户体验设计
  设计方案的很多方面都会对用户制定决策的过程产生影响作用,包括视觉布局、选项的数量、信息的类型及措辞方式等等。这些因素对于决策制定的作用是很微妙的,但同时也是强有力的。
    面向决策制定过程的用户体验设计中,最有效的一个思路,就是促进用户的自然行为方式,挖掘人们在制定决策时所惯用的策略。
通过比较来评估价值
    首先我们需要了解的一个关键问题是,用户是怎样判定和评估一款商品的价值的?
    人们并非生来就拥有判断事物绝对价值的能力,他们需要一个比较的过程。人们一直在对各种事物进行比较:产品、服务、主意、他人等等;这是人们的一种自然行为,同样也是设计师们需要通过正确的方式来促进和激发的行为。
    为了演示“比较”在人们制定决策时所起到的重要作用,我们来看一项有意思的研究(PDF格式)。其中,研究员将一群人划分为三组,并要求他们每个人都对词典的价格进行评估。
    其中一组的人们被展示了一本拥有20000条词汇的词典,但它的封面有破损,而另外一组看到的则是一本拥有10000个词条的崭新词典。最后的平均结果是,人们愿意为那本封面破损但内容更多的词典支付20美金,而对于那本崭新的但内容较少的词典,却乐于付出24美金。
    然后,研究员将两本词典一起交给第三组,让他们进行仔细的观察对比。结果是,他们更愿意为那本内容更多的词典付出更高的价格,无论其封面是否存在破损;具体的开价分别是27美金与19美金。这与前面不进行比较而直接估价的测试结果正相反。
    这个研究看上去很简单,但对于用户体验及相关的Web设计领域来说,有不少重要的看点在里面。首先,我们可以看到,单独的审视一本词典,或是将两本放在一起进行比较——这两种评判方式会对价值评估的结果造成最直接的影响。这也就是我们在前面提到的,人们并非生来就拥有判断事物绝对价值的能力;比较的过程决定了人们对价值的判定结果。
    要想正确的判断一本词典的价值,人们需要一些衡量的标准。一本优秀的词典应该收录多少词条?绝大多数的人并不了解。所以在做价值评估的时候,由于无法通过比较来看到利弊,人们只能参考自己内心的主观标准。例如,第一组的人们并不知道他们拿到的词典的内容量是更多的,他们所能了解到的,只是这本词典的封面有破损,所以他们自然更加容易做出负面的判定。
    当人们有机会对两本词典进行直接比较的时候,他们才可以就那些他们所关心的方面进行判断,比如收录的词条数量;此时,那些外观上的瑕疵就不再是最重要的了。只有在他们无法对真正重要的方面进行评估时,那些更容易看到的次要因素才会直接决定最终的判断结果。这就是我们所说的决策过程所处的上下文环境对于决策结果本身的影响作用。
    所以,如果我们能够针对“比较”这个环节进行合理的设计,就可以帮助用户将注意力放在评估对象真正重要的属性上面,进而做出正确的价值判断。在词典的例子中,另外一个会影响人们的判断结果的因素是“信息”。试想在人们对词典的价格做评估的时候,如果告诉他们一本典型的好词典所需要拥有的词条数量,那么最终的估价结果是否会发生变化。
为“比较”的环境空间进行设计
    如前文所述,“比较”的过程有助于人们对目标对象的价值进行更加合理和全面评估;而能否对该过程所处的上下文空间进行合理的规划与设计,就是我们所面对的挑战了。优秀的设计方案可以全面而有效的展示目标对象的重要属性,帮助人们充分的了解关键信息,做出合理的决策。
聯繫我們
免費熱線
(008620)8252 8282
微信業務諮詢
微信業務諮詢
微信售後客服
微信售後客服
聯系思緯網絡銷售顧問
免費獲取專屬服務方案及報價

12年老牌,實力說話!

立即線上諮詢